Меньше роскоши. Как люксовые бренды переживают спад на рынке

В период после пандемии состоятельные покупатели активно приобретали предметы роскоши, что играло на руку производителям. Однако в прошлом году тренд начал затухать, а продажи люксовых компаний снизились. Богатые люди стали рациональнее относиться к тратам после насыщения спроса, высокие процентные ставки отпугивают чуть менее состоятельных клиентов, а неумение традиционных брендов быстро перестраивать стратегии и адаптироваться к потребностям молодого поколения Z привело к общему замедлению на «роскошном» рынке.

Finam.ru рассказывает, как люксовые бренды переживают сложные времена.



В первом квартале 2024-го рост продаж концерна LVMH замедлился до 2%. Для сравнения за аналогичный период 2023 год рост составил 18%. Падение значительное.

LMVH - самая дорогая в мире люксовая компания, возглавляемая Бернаром Арно, богатейшим человеком мира, и состоящая из 75 брендов. Например, группе принадлежат Louis Vuitton, Christian Dior, Celine и Loewe.

Органическая выручка LVMH в Азии, исключая Японию, упала на 6%, тогда как продажи в Японии выросли почти на треть за квартал. Продажи также выросли на 2% как в США, так и в Европе.

Подразделение вин и спиртных напитков LVMH, в которое входят такие бренды, как Moet & Chandon и Hennessy Cognac, столкнулась с трудностями из-за слабого спроса. Его выручка упала на 12%, что хуже оценок.

Гигант люксовой индустрии считается индикатором для всего рынка роскоши. По тому, как идут дела у LVMH, аналитики оценивают перспективы всей отрасли. Как пишет Bloomberg, несмотря на замедление роста, эксперты восприняли результаты концерна Арно как позитивные, и ожидают, что мягкое прохождение LVMH через временный кризис, говорит о том, что и у других люксовых компаний есть шанс обойтись минимальными потерями.

После публикации отчетности акции LVMH выросли на 3,6%, но стоит отметить, что с начала года они потеряли около 6%.

По данным LVMH, лучше всего дела оказались у косметического ритейлера Sephora. За первый квартал его продажи выросли на 7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Хорошо обстоят дела и у французской косметической группы L’Oreal. За первые три месяца года ее продажи выросли на 9,4%. Рост значительно превзошел средние ожидания аналитиков, которые прогнозировали увеличение продаж компании на 6,6%.

Доходы в Северной Азии, включая Китай и Южную Корею, также оказались лучше, чем ожидалось: в регионе продажи L’Oreal снизились на 1,1% - меньше ожидаемого падения на 2,4%.

Хорошая отчетность привела к росту акций L’Oreal на 6% после публикации. Менеджмент компании заявил, что в 2024 году ожидает роста продаж примерно на 5%.



Гораздо хуже обстоят дела у одного из главных конкурентов LVMH - французской люксовой компании Kering. Она владеет брендами Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga и другими. Основной доход Kering приносит Gucci. Как сообщает Bloomberg, аналитики были шокированы новостями о плохом спросе на товары итальянского бренда в Китае. Так, согласно отчетности Kering, в первом квартале 2024-го продажи Gucci рухнули почти на 20%. Причем лидером снижения спроса стал именно Азиатско-Тихоокеанский регион. После этого акции компании пережили максимальное падение за три десятилетия, и она лишилась $9 млрд рыночной стоимости.

У Gucci уже не первый год трудности с брендом, он очень нестабилен и постепенно теряет репутацию эксклюзивного люкса в глазах клиентов, что и приводит к снижению продаж. Компания начала принимать меры по укреплению лейбла два года назад, когда назначила нового руководителя отдела моды Gucci в Китае и Гонконге. Однако надежды на Китай не оправдались, поскольку богатые китайцы стали меньше покупать из-за сложностей на рынке недвижимости, дефляционного давления и роста безработицы в стране. В целом они стали больше внимание уделять вещам, ценность которых растет со временем. Такой своеобразной инвестицией, например, считаются сумки Hermes.

Сложности с китайскими потребителями заставляют производителей предметов роскоши диверсифицировать риски и искать другие рынки. Так, руководители бизнеса поняли, что Азия - это не только Китай, но и Индия, Юго-Восточная Азия и Ближний Восток, которые имеют большой потенциал в долгосрочной перспективе. В настоящее время они перестраивают стратегии и планируют развиваться и на этих направлениях.



Другим компаниями рынка роскоши, переживающими сложные времена, стали производители дорогих швейцарских часов. В 2021 и 2022 году они пережили бум спроса, когда спекулянты, подстегиваемые низкими процентными ставками и растущей стоимостью криптовалюты, скупали дорогие часы и перепродавали их. Однако цены на вторичном рынке резко упали за последние два года из-за замедления экономического роста и повышения процентных ставок. Так, индекс Bloomberg Subdial Watch Index, который отслеживает цены на 50 наиболее продаваемых дорогих часов, за последние два года снизился на 40%.

Как сообщила Федерация швейцарской часовой промышленности, экспорт в Китай в феврале упал на 25% по сравнению с прошлым годом, а поставки в Гонконг рухнули на 19%.

Как рассказал генеральный директор Rolex Жан-Фредерик Дюфур в интервью швейцарской газете NZZ, 2024 год будет трудным для швейцарской часовой индустрии, поскольку спрос снижается после пика. Причем кризис в первую очередь затронет небольшие люксовые бренды, продажи которых на пике росли на 20%, а в этом году могут упасть на 15%.

К Rolex это явно не относится. Компания является крупнейшим швейцарским часовым брендом и доминирует в отрасли с долей около 30% рынка. В 2023 году продажи Rolex впервые превысили 10 млрд швейцарских франков ($11 млрд).

По словам Дюфура, рынку швейцарских часов навредили спекулянты, из-за которых цены сначала взлетели, а затем рухнули. По его мнению, не стоит относиться к дорогим часам, как к инвестициям или акциям, поскольку на рынке возможны резкие колебания. Кроме того, высокая стоимость швейцарского франка по отношению к другим валютам и рост стоимости сырья, такого как золото, также усиливает давление на отрасль.

В 2024 году технологии искусственного интеллекта позволяют подобрать лучшие финансовые инструменты для портфеля. Новый сервис «Финам AI-скринер» ежедневно рассчитывает инвестиционные прогнозы по акциям 8000+ компаний из РФ и США, используя более 50 показателей.